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商业志 | 亚马逊归去兮

觀點地産網 ?

2019-04-18 19:05

  • 近十年的落後,讓亞馬遜中國積重難返,即使重整旗鼓也很難追上那些已經消失在地平線上的領先者了。

    觀點地産網 作爲全球最大的電商市場,中國的電商企業從未離開過風口浪尖。

    2019年4月對電商企業們來說更是水逆的一個月。淘寶和京東的老板都因爲力挺996的言論而遭遇了大面積的爭議。拼多多的股價較3月5日高點31.99美元,已經下跌了超過28%,市值縮水近90億美元。

    而身爲中國電商行業的先行者之一,亞馬遜中國4月18日宣布,從7月18日起,將不再營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務,亞馬遜中國本土的配送中心也將被關閉。雖然亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算將繼續在華運營,但顯然這些服務已經和電商關系不大了。

    這意味著,耕耘近15年的亞馬遜中國即將放棄這片沃土,從槍林彈雨的中國電商行業中隱去。

    失去的十年

    亞馬遜中國並非起于草莽,2004年全資收購卓越網進入中國市場時,亞馬遜在全球市場的淨利潤已經達到了3億美元,年銷售額接近70億美元。全球市場的發展經驗也證明了亞馬遜的強大。

    時至今日,亞馬遜已經成爲全球市值第三大的企業,創始人傑夫·貝佐斯也已是全球首富。而不久前其離婚案讓他的前妻帶走了價值約350億美元的亞馬遜股權,被稱爲史上最貴分手。

    但是,在一個市場中的失敗,並不能通過在其他市場的成功掩蓋。盡管在其他國家亞馬遜的日子過得風生水起,但在中國市場卻是一副日薄西山的景象。

    有數據顯示,2008年左右亞馬遜在中國電商市場中的份額,最高時達到了20%。但隨後的十年中,亞馬遜中國的份額不斷縮水,2014年縮減到2.1%,2016年減至1.3%,而到了2018年僅剩約0.6%。

    在電商市場爆炸增長的這十多年裏,阿裏巴巴和京東瘋狂生長,拼多多、蘇甯易購、唯品會等第二梯隊成員此起彼伏,緊隨其後。分享了中國經濟騰飛紅利的電商企業們發展起來,正如雷布斯的名言那樣:“站在風口上,豬都能飛起來。”

    但顯然,亞馬遜在同行們紛紛飛起來的時候,在地面上冷冷地看著他們,並沒有往風口的方向邁出一步。

    2009年開始逐漸騰飛的“雙十一”“雙十二”等一系列電商活動,無疑是每年電商之間肉搏的主戰場。盡管“雙十一”是天貓最先發起的,但幾乎每個中國電商都參與到了這場狂歡之中。

    除了亞馬遜。

    這位看客直到2015年才開始加入這場戰爭。倒不是亞馬遜有多麽高冷,只是因爲亞馬遜已經有了“黑色星期五”“感恩節”等打折促銷活動。然而,對北美和西歐的傳統購物節日,中國的消費者們卻並不認賬。

    2015年亚马逊效仿中国电商推出了“Prime Day”,即会员日活动。经过三年的发展,2017年亚马逊的“Prime Day”成交额为36亿美元,约合人民币251亿元。而天猫的双十一成交额在2013年就已经达到了350亿元。2017年天猫双十一的成交额达1682亿元,是“Prime Day”的将近7倍。

    整整4年的差距。在已經白熱化的電商戰場中,4年的差距意味著亞馬遜中國或許一輩子也趕不上天貓了。

    鐐铐舞者

    固守“黑色星期五”,創新緩慢,無法跟上其他同行的步伐,清楚的說明了亞馬遜在中國的本地化程度差的太遠。

    最近因爲某些事情又火起來的劉強東,在2011年曾經談到了亞馬遜的弱點:“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什麽執行?你可以問問漢華,他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”

    王漢華是時任的亞馬遜中國區負責人,他的前任是卓越網的創始人陳年,繼任者是英國人葛道遠,而後是原Kindle負責人張文翊。這四位負責人並不缺少才華,但無一例外都沒能成爲亞馬遜慘敗的挽救者。

    劉強東的話已經將問題所在指的非常明白了,一切的根源在于亞馬遜對于中國區負責人的不信任與不放權。王漢華曾公開表示,從2010年起,亞馬遜中國將更多扮演亞馬遜在全球市場當中的一個運營中心,而不是地域的決策中心。

    沒有權力創新,無異于拷住了雙手。而無法受到美國總部的信任,則是鎖住了雙腿。雙手雙腳被鐐铐所困,前行一步都難以實現,起舞更是無從談起。

    近十年的落後,讓亞馬遜中國積重難返,即使重整旗鼓也很難追上那些已經消失在地平線上的領先者了。

    不過,在一個市場中的失敗,也不會掩蓋其他市場中的成功。亞馬遜退出中國電商市場雖然已經一錘定音,但它依然是全球最大的電商平台。在世界上另一個人口超過10億的國家,亞馬遜吸取了在中國慘敗的教訓,對印度的本土化戰略和放權方面下足了功夫。

    語言學家薩丕爾與沃爾夫曾提出一條假設,所有高層次思維都依賴于語言,也就是說語言影響思維。

    亞馬遜在中國的慘敗是否與中美思維習慣差異有關,我們還無法給出答案。但對這個同樣使用英語的國家來說,美國企業亞馬遜對印度市場的理解,大概率會高于中國市場。

    辛勤耕耘15年,亞馬遜也曾是中國電商們效仿的對象。如今這位老師的歸去,又給中國電商企業們的跨國征途,上了最後一課。

    撰文:原銘澤    

    審校:楊曉敏



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